Resumo Neste estudo, busca-se evidenciar o potencial analítico que a inter-relação entre a Teoria da Polidez (BROWN; LEVINSON, 1987) e a abordagem semiótica da Gramática do Design Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006) pode oferecer para a análise de estratégias de polidez usadas em peças publicitárias de comunicação pública. Realiza-se uma análise qualitativa de duas peças publicitárias de campanhas de doação de sangue promovidas pelo Ministério da Saúde brasileiro. Os gêneros textuais analisados, um pôster e um folder, caracterizam-se pela multimodalidade semiótica; assim, recursos verbais e não verbais são articulados para a produção dos significados sociais pretendidos. A análise evidenciou que, assim como as estratégias de polidez positiva são usadas pelos anunciantes para buscar uma aproximação com o público-alvo, a linguagem visual também é manipulada segundo determinados padrões, de forma a capturar a atenção dos interlocutores e seduzi-los. O corpus sugere que as estruturas visuais reforçam as estratégias verbais utilizadas para intensificar a atmosfera de proximidade entre os envolvidos na situação de interação.
Abstract The study intends to point out the analytic potential which the interrelation be tween the Politeness Theory (BROWN; LEVINSON, 1987) and the semiotic approach of the Grammar of Visual Design (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006) can provide to the analy sis of politeness strategies used in the advertising of public communication. We carried out a qualitative analysis of two advertising pieces in blood donation campaigns conducted by the Brazilian Ministry of Health. The textual genres analyzed, a poster and a folder, are character ized by their semiotic multimodality; therefore, resources are used to gether to produce social meanings in tune with the interests and motivations of the producers. It was highlighted by the data analysis that, as the positive politeness strategies are used by the advertisers to try to get close to the addressees, the visual language is also handled according to certain standards, in order to capture the attention of the tar geted public. The corpus suggests that the visual structures reinforce the verbal strategies used to intensify the atmosphere of closeness between those involved in the interaction situation.
Resumen En este estudio se busca evidenciar el potencial analítico que la inter-relación entre la Teoría de la Cortesía (BROWN; LEVINSON, 1987) y el abordaje semiótica de la Gramática del Diseño Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006) puede ofrecer para el análisis de estrategias de cortesía usadas en piezas publicitarias de comunicación pública. Se realiza un análisis cualitativa de dos piezas publicitarias de campañas de donación de sangre promovidas por el Ministerio de la Salud brasileño. Los géneros textuales analizados, un póster y un fólder, se caracterizan por la multimodalidad semiótica. Así, recursos verbales y no verbales son articulados para la producción de los significados sociales pretendidos. El análisis he evidenciado que, así como las estrategias de cortesía positiva son usadas por ellos anunciantes para buscar una aproximación con o público-objetivo, el lenguaje visual también es manipulado segundo determinados estándares, de manera a capturar la atención de los interlocutores y seducirlos. El corpus sugiere que las estructuras visuales refuerzan las estrategias verbales utilizadas para intensificar la atmosfera de proximidad entre los involucrados en la situación de interacción.
